垂直与下沉:虎扑路人王用“单挑”点燃草根篮球

风掣对话虎扑IP事业部总经理杨田俊,了解路人王如何打造篮球原创内容IP。

近期,一档以“燃炸”、“热血”等关键词为核心的篮球竞技综艺节目在社交平台刷屏,引发了以虎扑等体育为主阵地的篮球爱好者的热烈讨论。

 

除了四位明星导师,节目更让人惊喜的是,集结了一众“民间高手”。周锐、平常心、张智扬等草根球员在节目中表现炸裂,大放异彩。其实,这些草根球员身上还有另外一个交集:路人王,一项以单挑为模式的全民篮球赛事。

以高燃的篮球竞技,激发观众肾上腺素飙升,为全国热爱篮球的草根选手提供实现明星梦的舞台,调动起更多人对篮球运动和青年潮流文化的兴趣,这是路人王从2016年创立就一直在做,并会一直做下去的事。

路人王作为全国最火的民间篮球单挑赛,办赛规模已经遍布全国34个城市,累积3万名参赛者,产生共计超200000局的单挑对阵,单月视频播放量超过2.2亿,并获得阿迪达斯、欧莱雅等品牌赞助。

相较于NBA和CBA这样的已经具有品牌价值的赛事IP,萌芽于虎扑的路人王如何基于移动互联网打造篮球原创内容IP?如何最大化挖掘IP价值?未来发展的制胜点又在哪?带着这些问题风掣对话了虎扑IP事业部总经理杨田俊。

虎扑IP事业部总经理杨田俊

“虎父无犬子”

 

在虎扑人的眼里,“世界是一个竞技场”。为了从线上延展到线下,虎扑打造了路人王这个全民可参与的篮球赛事,对于很多资深论坛用户来说,虎扑不再单纯地以线上论坛的角色,而是以赛事的形式出现在了日常生活之中,举办线下赛事能够让JRs(虎扑用户对自身的称呼,可作“家人”或“贱人”理解),甚至是更多的体育迷能够亲身感知体育的魅力,向他们传递前进的力量,而这也是虎扑的使命。

其实,虎扑从2012年开始就积极拓展校园赛事,包括中国大学生3X3篮球联赛、中国大学生马拉松联赛,以及各地承办的虎扑体育杯联赛。运用自身积累的品牌资源,虎扑帮助品牌在线下赛事里做广告曝光,解决了民间赛事的资金难题。同时虎扑引进了美国亚利桑那州立大学男子篮球队中国行、2014 NCAA全明星中国赛等友谊赛活动,让国内校队接触国际校园篮球。

不仅是校园篮球,国际明星中国旅也成为了虎扑线下的重头戏,2013世界篮球明星赛、“华丽之旅”中美篮球对抗赛、世界篮球巡回嘉年华等等,从线上社区、直播的宣传,到线下售票、广告、体育周边贩卖,形成一整套体育营销体系,也建立了虎扑良好的线下赛事形象,为路人王赛事打下了口碑基础。

“不做键盘侠,我行,我真上!”在第一届路人王单挑赛上,虎扑打出了这样的标语。而“路人王”这个名字,顾名思义,就是寻常人之中的王者,这个脱胎于虎扑平台的赛事,像一个“星二代”,从一出生就吸引了大量关注。

杨田俊在接受风掣采访时也透露,所谓“虎父无犬子”,路人王这个年轻的赛事IP能够得到较高的关注度与美誉度,得益于以篮球媒体起家的虎扑在行业内的影响力。虎扑目前已经发展成国内最大的体育互联网平台,成为了体育产业的独角兽。因而,虎扑在培养新型赛事IP上有着得天独厚的优势,即庞大精准的受众群体、专业的策划与执行以及有效的赛事推广。

 

赛事下沉,点燃草根篮球

 

移动互联网的爆发,用户增长红利、两微一端以及围绕着信息流的分发变革所出现产生的一系列产品,让每一个声音有了无限扩散的可能。

“我们希望把路人王打造成移动互联网时代最大的篮球IP。路人王是篮球爱好者的聚集地,主要在移动互联网平台进行传播。因而在赛事设计时,我们选择了更便于观众理解、节奏更快的单挑形式。此外,从参与人群上,我们没有地域、年龄、甚至性别的限制,素人的参与让整个IP的观众代入感更强,让观众仿佛看到自己参加路人王比赛的样子。”

回顾路人王诞生以来的发展历程,从上海到全国各省区市34个城市,甚至远到旧金山的海外输出;从每周1场到每天1场,甚至1天3场的超高频次;从虎扑APP、“亮了网”单一平台直播到囊括抖音、快手、B站、今日头条、优酷等多渠道内容分发,这个新型篮球IP正呈现出让人惊喜的旺盛生命力。数据显示,路人王2017年终总决赛在线人均观看时长达到50分钟,直播峰值在线人数350万,甚至高于一场职业篮球联赛强强对话场次的受关注程度。

那么,路人王是如何在三年内快速成为中国目前关注度极高、覆盖人数极多的全民篮球赛事呢?

 

赛制新颖,对抗强度高

 

“我们的赛制类似于电竞赛事,以季度为单位作为赛事的重要节点,节奏相较于传统赛事更加紧凑。每个月的比赛将分别进行海选、复赛以及中外对决,每个季度还将进行一次季度总决赛。此外,我们有自己开发的直播面板以及微信小程序,对直播设备、直播方案以及在线直播产品不断进行迭代,全面提升赛事的观赏和互动参与体验。”

 

明星球员的粉丝效应

 

作为国内最顶尖的单挑篮球赛事,路人王已经成为NBA球员中国行的必经一站。2018年夏天,NBA的三大巨头哈登、杜兰特与威斯布鲁克先后出现在路人王的赛场,引爆线上与线下的观众,快速提高赛事知名度。球星的到来是路人王与球员所代言的品牌方之间的紧密合作,也是路人王的商业模式之一。

 

实时战力榜,强化竞技属性

 

2017年,路人王推出《中国全民篮球单挑实力榜》,并得到国家体育总局官网刊发,这是一份根据每名路人王参赛球员的对阵战绩、胜率、得失球等多个维度的表现数据,通过自动化的算法予以加成,从而得出排名结果。选手们可以通过实力榜查询自己和对手的成绩,做到知己知彼,粉丝们也可以通过实力榜实时了解赛况进展。榜单的诞生大幅提升了赛事本身的参与度,用动态数据化的呈现方式激发选手们的战斗欲望。

 

垂直领域的内容力

 

从虎扑的垂直社区获得流量,通过多种平台让赛事形成线上传播力,同时在线下具备一定的规模,获得广告主认可,最后再将线下流量返还给线上,路人王赛事已经形成了一个自洽的商业逻辑闭环。

“但这个先天优势在赛事发展到一定阶段后,也会成为一种限制。虎扑的目标是将路人王打造成最好的全民篮球IP,但在短期内,路人王的主要精力还是会放在15到20岁这个年龄区间的男性。”在完成这批用户的发掘后,路人王赛事如何才能突破自己的天花板?

内容深度垂直

 

经过移动互联网这一轮的流量爆发,从人找内容的时代已经变为内容找人的时代,再小的兴趣群体,也至少可以拥有百万级的用户规模,这种规模很容易形成头部聚群效应,后入者无法超越,如现在的虎扑社区。

“目前我们并没有做大规模的对外推广。主要是依靠虎扑的流量。从去年下半年开始尝试在短视频平台进行推广,目前收到了不错的反馈,近期将加大这方面的渠道推广力度。”赛事直播期间,虎扑自有的“亮了网”直播平均在线人数为200万,最高峰时达到了350万左右,全平台直播同时在线人数接近400万。更为重要的是,在虎扑之外的平台上,这个草根赛事也能带来流量。在微博上,蓝V账号“虎扑路人王官博”粉丝数超5万人,#虎扑路人王#标签话题的总阅读数达到了1.4亿。

 

发力直播和短视频

 

路人王正在通过优质的赛事内容与原创短视频内容发力直播和短视频平台,吸引年轻群体,尤其是爱好篮球、喜欢运动的年轻人关注路人王,并引导他们参与赛事或赛事相关推广活动。2018年6月,“路人王”相关点播视频在全平台的单月播放量达到了2.2亿。此外,在路人王总决赛的官方赞助商快手的APP里,“虎扑路人王”标签下的参与度已经超过了7500万。

 

重人才,轻运营

 

“因为篮球本身是一个先行的IP,整个体育行业能够为其输送大量人才,养成系方法论也适用于运营体育赛事,我们也从其他行业不断吸引人才加入到团队中,跨界人才的加入能够为这个赛事提供新思想、新活力。路人王每年在全国举办数百场比赛,我们主要的着力点是在移动互联网,整个运营采取轻运营的模式。”

路人王目前以广告赞助收入为主,除了阿迪达斯、耐克等体育行业的尖端品牌,路人王还先后与欧莱雅、NBA2K Online游戏、玉林制药、脉动、杰士邦等知名品牌合作。2017年收入破两千万。

最后,杨田俊表示,在虎扑完成新一轮6.18亿人民币融资后,路人王赛事也不排除有独立融资的计划,让整个团队更加规范和市场化。未来虎扑将探索除了赛事以外的互联网+篮球内容,篮球类视频短剧将是重点关注的新内容形式之一。

无论是NBA、CBA还是如《灌篮高手》一样的经典动漫,篮球这项在中国拥有4.5亿受众的运动以各种形式影响着一代又一代年轻人。路人王背靠虎扑庞大的受众基础,将以“单挑”的形式继续点燃草根体育,释放篮球的魅力。

 

 

- The end -

 

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