体育IP如何融入文化与旅游?“环太湖”品牌发展或是参考方向

自行车赛是一个区域联动的体育竞赛模式。如果说马拉松死城市营销的话,那么自行车赛就是区域营销。

10月,2018环太湖国际公路自行车赛(以下简称“环太湖赛”)在湖州落下帷幕。今年的环太湖赛,历时七站八日,横跨江浙两省9座城市,总赛程达808.2公里,吸引了世界各地32个国家126名运动员组成的21支车队参赛,其中包括2018年环法车队——比利时旺蒂洲际职业队。

这个起源于江苏的自行车赛事,被称为中国版的“环法自行车赛”,经过九年的发展,已经成为中国四大职业公路自行车赛之一,是长三角重点打造的国际顶级赛事IP,无论从规模、参与人数、商业价值、品牌效应上都称得上是当前中国自行赛IP中的佼佼者。

围绕环太湖赛IP,近年来还衍生出了“环太湖迷你赛”“拉力赛”等子品牌,通过打造环太湖旅游节等形式,将太湖特色文化与环太湖赛事IP相融合,进一步刺激了当地旅游的发展,也是近年来“文体旅”产业融合的典型代表。

在2018年度的环太湖赛落下帷幕一段时间后,风掣奖采访了负责承办和运营环太湖赛的江苏省体育竞赛有限公司总经理刘巍先生,请他详细的介绍了“环太湖”IP的培育、“环太湖”品牌的运营思路以及未来“环太湖”带动文体旅产业融合的发展方向。

江苏省体育竞赛有限公司总经理刘巍

 

顺风启航的自行车赛事

46号文带动的体育各产业的发展浪潮中,也包括了自行车运动。2017年,发改委联合各部委下发的《支持社会力量举办马拉松、自行车等大型群众性体育赛事行动方案(2017年)》,提出要推进大型群众性体育赛事改革,吸引社会力量举办马拉松、自行车运动等赛事,旗帜鲜明的对自行车赛事亮起绿灯。

此后,2018年初,体育总局联合多部委印发《自行车运动产业发展规划》,其中提到国内自行车运动尤其是群众性的自行车运动呈迅猛发展的态势,并列举了数据:2016年全国各级体育行政部门、社会团体、各类企业举办的自行车赛事活动超过2000场,自行车运动俱乐部已超过10000家,参与自行车运动的总人数增至800万,产业潜力进一步释放、市场空间巨大。

尽管制约自行车运动产业继续快速发展的薄弱环节依然突出:产业市场化程度不高,产业体系不健全,相关专业人才紧缺,自行车场地(馆)缺乏规划,自行车装备设备制造技术相对落后等。

但这恰恰也指明了自行车运动市场的广阔机遇和可以大刀阔斧的空间。

据刘巍介绍,2005年,江苏省承办了第十届全国运动会,南京成为除北上广之外,第四个承办全运会的城市。在这届全运会举办之后,为进一步突出江苏体育大省的形象,江苏省政府决定创立一个江苏自主品牌的大型赛事,在考察了马拉松、综合运动会、自行车等多个项目后,将目标锁定在了无锡自行车赛上。

“自行车赛是一个区域联动的体育竞赛模式。如果说马拉松是城市营销的话,那么自行车赛就是区域营销。在中国,区域营销的体育项目是非常少的。”

在户外运动当中,自行车赛由于距离长、门槛高、速度快,可以称得上是户外运动之王。在环太湖赛之前,全国只有环青海和环海南两大自行车品牌赛事,综合考虑后,江苏省希望以长三角为核心地带,创立一项以太湖为标志和根据地的自行车赛事。

“太湖是江苏的重要资源,不仅风景秀丽,而且地处江苏经济最发达的地区,所以最后决定,把无锡自行车赛进行改造,开发出了环太湖赛。”

近年来,长三角城市群和长江经济带概念的提出,为环太湖赛提供了新的契机。2012年,环太湖赛首次走出江苏,实现江浙联动,比赛路线设计首次实现真正的“环”太湖。2015年,江苏省人民政府在《省政府关于加快发展体育产业促进体育消费的实施意见》中,把环太湖赛作为江苏省重点赛事打造。

经过九年的打造,环太湖赛已经日趋成熟,成为展示长三角区域“体育+文化+旅游+生态”的重要平台,也是江浙两省跨区域合作的典范。

 

以太湖特色区域文化加持赛事IP

据刘巍介绍,在考虑落地太湖区域前,综合考虑了两大因素,一个是赛程。自行车赛距离长,区域规模要足够大,最好控制在2000公里以内比较适中,既能够较好的完成比赛,同时在资金投入等配套设施上也都可以承受。同时还要考虑到过站的数量,站数太少,不足以展示区域的风光和魅力。综合考虑这两个因素之后,挑中了太湖,无论是距离、横跨区域数量以及风光上,都是优选。

同时,太湖处在长三角城市群的核心地带,距离上海、南京和杭州几乎是等距的,这是重要优势,“在选择太湖时,也包含了我们的发展目标,可以方便的扩展到长三角,这也是它将来赖以发展的基础。”

在选定了区域之后,首届环太湖赛在无锡举办,此后第二年,扩大到苏锡常;2012年实现江浙联动,2014年接壤崇明,实现了江浙沪联动。

不断的扩展赛区和提升竞赛难度是环太湖赛IP快速发展的重要因素。“首届是单日赛,2011年增加至三站,后来不断增加,发展到现在的七站八日。”提升竞赛难度是增强环太湖赛专业度的关键步骤。从2015年开始,环太湖赛开始考虑提升赛事的难度,由此增加了安吉站和句容站,都是山路爬坡赛道。

 

在刘巍看来,自行车赛最重要的是拥有自己的特色,包括区域文化特色与赛事本身的特色。环太湖赛尽管在赛事难度和级别上不及环海南或者环青海湖,但太湖秀美的风光特色却是独家持有的。与此同时,环太湖区域风光秀丽、经济发达、旅游资源丰富,无论是配套设施提供还是产业联动上都具有得天独厚的特色优势。

“自行车赛要经过很多风景点,距离长,能展示的户外景观非常多。比如环法,一提到环法,大家都会想到法国美丽的乡村。把区域特色与赛事相结合,也是自行车赛事IP的独特价值。实际上这是自行车赛事,也是我们环太湖赛的核心价值所在。”

围绕环太湖赛的这些特色,再结合全程直播,全方位地展现出环太湖区域的秀美风光。

 

高水平全程直播辐射品牌影响力

在环太湖赛这一IP的培育过程中,主要面临三大棘手的难题,一是宣传推广,“自行车赛事在户外,速度非常快,在现场其实很难感受到它的风采,所以宣传推广比较困难。”二是安保压力大。“打造IP赛事需要比较长时间的积累。环太湖赛在国内的环赛中还比较年轻,这个阶段需要投入大量的资源及宣传,这也是我们的一个难点。”三是市场开发困难。

在采访中,刘巍不止一次提及了从2015年开始进行的全程电视直播。引入高水平的直播,不仅快速提升了环太湖的影响力,让这一品牌覆盖到更广泛的人群,同时,也让这一IP的商业变现模式更加成熟。“公路自行车赛由于速度快,而且都在户外,所以观众实际上很难欣赏和领略赛事风采,所以我们增加了电视直播”。

2015年起,环太湖赛引入全程直播,与环法自行车赛的信号制作商拉加代尔合作,是国内首个实现全程直播的自行车赛。近三年,环太湖赛与IMG合作直播赛事信号,既有央视、旅游卫视直播等国内平台,又有EuroSport、ESPN、FoxSports等覆盖五大洲国际体育频道自行车专业频道,实现全球100多个过年和地区同步直播365小时+,收视人群覆盖超过11亿。

“直播是我们的一大亮点和特色,借助中央台以及地方台相结合的这种传播模式,使得环太湖赛拥有更高的起点和更大的市场空间。”

以此为基础,环太湖赛在运营上也颇下了一番功夫。涉及到多个区域共建的赛事,在协调机制上通常容易产生矛盾,“我们通过高位协调,邀请江苏省公安厅联合协调各赛区的安保工作,保证了比赛的安全进行。”另一方面,面向各个赛区,采用了利益共享的机制。通过例会共享活动信息,组委会运营与赛区运营有机结合,通过科学完善的日程表予以规范协调。

当问及环太湖赛目前有哪些商业变现手段时?刘巍依然肯定了直播对于商业变现的推动,有了直播以后,企业的商业利益才得以逐步提升。与此同时,“体育+旅游”,“环太湖”城市名片招徕政府的招商引资都可以算作基于“环太湖”品牌带来的商业变现。

环太湖赛自办赛以来,累计核心赞助企业已经超过100家,累计赞助价值超5000万。

 

“环太湖”文体旅大品牌共建

在环太湖赛之外,江浙两省也在基于这一IP拓展更广泛的产业生态,打造长三角经济带上的“环太湖”品牌。

推动区域旅游,环太湖的影响力带动了太湖区域各市县的旅游经济。以无锡为例,无锡作为环太湖赛的起点,打造了自行车城市的形象,环太湖赛自行车赛和无锡太湖交相辉映,成为宣传太湖的一张名片。“自行车赛是一个国际性赛事,每年都会有很多外籍选手参赛,在国际上,自行车赛对周边各地的政府的招商引资能起到很好的作用。”

打造“一赛一会一节”的模式。“一赛”是以环太湖正赛为核心,更好的满足自行车爱好者参赛需求,举办横跨全年的衍生赛事,包括“环太湖迷你赛”“环太湖拉力赛”“环太湖公益赛”“环太湖线上赛”等;“一会”是体育旅游产业峰会;“一节”是“环太湖旅游节”,该文化节也得到了文化部专项资金的支持,是文化、旅游与体育相结合的典型案例。

在“环太湖”旅游节的过程中,组委会也秉承着娱乐营销的运营思路,结合当地独特的江南文化和骑行运动,把体育品牌与城市形象进行强关联。比如在江南的街巷中骑行;922世界无车日慈善骑行;无人机摄影大赛、风尚骑行等等。通过“一赛一会一节”的模式吸引更多人参与,进一步扩大品牌知名度和影响力,也是进行区域营销的重要工具和商业变现手段。

另外,环太湖赛也带动了当地自行车相关产业的快速发展。著名自行车品牌捷安特的工厂就在苏州昆山。

未来,围绕环太湖这一IP将会有哪些发展计划?刘巍给出了四个方向:

提升直播力度,线上线下共同发力。在现有直播力度的基础上,发力线上直播,提升视频及移动端直播力度。

重点发展“体育+旅游”。“我们围绕着一赛一会一节,在当地举办大量的活动,而且这些都是跟旅游相结合的。”

成立专业公司,推动商业化运营。尽管环太湖赛最初是由政府来推动的,但随着市场化程度的提升,刘巍坦言正在计划成立一个运营环太湖公路自行车赛的专业公司,进一步推动赛事IP的商业化进程。

打造自行车全产业链。未来,“我们会尝试多种经营模式,比如旅游模式、新媒体传播模式、文创开发,打造自行车赛相关的全产业链。这是我们未来的发展目标,用赛事支撑一个公司,最终实现IPO。”

体育赛事本身难赚钱,但以顶级赛事IP引流带动区域旅游经济的发展成为当下举办赛事的新思路。以区域文化加持赛事IP,以商业化运营思路增值品牌影响力,最终将二者融合入当地的旅游,并带动周边产业的发展,也许将会是未来一段时间内体育IP们参考的重要方向。

 

- The end –

 

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