易剑东:体育赛事助推城市升级的国际经验与中国镜鉴

以下内容根据易剑东教授在“2018中国IP融合发展高峰论坛”现场演讲内容整理。

2018-11-07

 

 

现代体育是工业化和城市化的产物,是市民娱乐文化和城市服务经济的重要组成部分。承办奥运会、冬奥会与世界杯等国际体育组织的顶级赛事,网球、高尔夫、马拉松等个人项目的世界大满贯赛事,足球、篮球、橄榄球、棒球、冰球等项目的各国职业联赛与洲际、世界冠军联赛,成为当前世界各大城市更新与升级的重要方式。大型赛事对于城市体育场馆与基础设施建设、赛事服务及相关衍生产业、市民休闲生活与精神娱乐,均具有不可替代的重要作用。世界主要城市多是世界大型赛事的承办地,体育赛事成为城市吸引注意力和形成服务经济与娱乐文化的重要介质,助推城市的整体发展和全面升级。

 

体育赛事分类

 

我把赛事分成五类:业余赛事、专业赛事、职业赛事、商业赛事以及这四种赛事中任意组合出来的交互赛事。

世界知名体育营销机构Sportcal的年度城市体育排名,是以体育赛事为唯一统计依据,它的一些数据显示,根据2013-2016年纳入统计的国际体育赛事数量,欧洲国家在奥运赛事中所占的份额将继续下降,北美是体育赛事竞标与承办的新兴地区;2017年4月发布的全球体育国家和城市指数报告,美国再次被评为全球第一体育大国;2017年各大洲承办国际赛事的数量统计,欧洲第一,北美第二,亚洲第三。

 

体育赛事应该怎样管理?我们认为不同赛事有不同的侧重点,专业赛事必须进行成本核算与效益评估;职业赛事要确立空间布局与稳定赛制;商业赛事要有盈利模式与运作机制;业余赛事必须改革举办模式与服务效率。

 

现代城市分类

 

城市的分类,一般有按照城市性质、城市规模和行政建制分类等几种方法。城市的类别在于它是一个多元的市场要素汇聚在一起的网络,体育比赛在这里可以得到很好的关照。

根据1999年全球化世界级城市研究小组与网络(GaWC)从多个维度和标准对世界城市进行分类排名显示,我们国家一线、二线、三线城市都有一定的分布。在这个世界城市认定标准中,有13条基本标准,第12条就是体育社群:如体育设施、本地联赛队伍,举办国际体育赛事的能力和经验等。比如纽约这样的城市,虽然严格意义上来讲没有办过奥运会,但是它有四大联赛的九支球队,是一个国际体育之都。

城市分类之于体育赛事的意义在于:第一是人口与赛事规模;第二就是区位与赛事类别;第三是属性与赛事性质,什么样的赛事对接什么类型的城市,比如奥运会比较愿意找首都,冬奥会愿意找风景区,尤其是山村的旅游镇;第四是产业与赛事服务;第五是层级与赛事级别。

赛事利弊权衡

 

权衡的因素主要有五个方面,第一是城市要有品牌;第二是赛事能够带来就业,能够得到老百姓的支持;第三,赛事能够拉动旅游;第四,能够创造人类文明遗产;第五,可以提高城市声望。

在Sportcal的报告中提及的体育影响力模型包括十个因素:经济、旅游、经验、媒体、社交媒体、赞助、体育、社会、可持续和遗产。

据Sportcal数据统计,在2016年分析的70个重大赛事中,仅参与者和媒体就在主办城市产生了超过150万天的住宿,在门票售罄之前,就直接产生了3.03亿美元的经济影响。70个赛事的相关消费约为29亿美元,为2016年的主办城市和国家带来32亿美元的直接经济影响。同时,对2013年至2016年奥运会周期的分析显示,共有231,029名运动员参加了303项赛事,其中略多于91%的运动员来自主办国以外的国家,凸显了来访运动员给主办体育赛事的城市带来的巨大旅游利益。

通过比较参赛国家的数量和管理机构的成员,研究表明,有许多国家至今仍不派遣运动员参加主要的世界性大赛。这些新兴国家显然需要更多的发展支持,才能在全球层面展开竞争。

在研究样本的231,029名运动员中,女性占41.3%,这意味着在体育运动中确保性别平等仍有工作要做。然而,国际奥委会正在取得进展,在2016年里约热内卢奥运会上,参加奥运会的女运动员人数继续上升,其中女运动员占所有参赛人数的45%,比2012年伦敦奥运会提高0.8%。

 

城市赛事匹配

 

关于城市赛事的匹配,我考虑五个因素:第一是传统,这个地方的老百姓传统上喜欢什么项目;第二是场馆与赛事成本,比赛要修数十个场馆,必须具备相应的经济实力和赛后利益的余地;第三就是设施,基础设施很重要,没有基础设施办不了大赛,因为赛事的人流、物流、信息流非常大;第四,服务赛事的规格,没有基础服务,赛事不会来,比如国际排联的沙滩排球五星级联赛必须找一线城市,成本比较高;第五,综合能力与赛事的风险,最难的是安保,大家知道冬奥会70%的项目在户外,虽然冬奥会规模小,运动员不到3000人,但是它的赛场控制难度特别大。

人民网去年做了一个“最具体育活力城市排行榜”,用了四个指标,第一个指标就是赛事,从前20名的排名来看,基本上反映了经济实力和政治层级的重要性,也深刻说明了小城市想靠一场体育赛事来跃迁是很困难的。

 

大赛申办遇冷

 

目前大型体育赛事在欧美遇冷,主要与政治、生态、经济、文化与观念有关。中国的体育文化氛围不够热烈,马拉松去年全程跑完的人不到26万人,相比之下日本有80岁马拉松的俱乐部,日本马拉松前20个最好成绩都比中国的冠军要快。虽然国际大赛纷纷来到中国,但在国际大赛的举办上,中国还有几个空白:奥运会、青奥会、冬奥会纷纷来到中国,冬青奥会何时来华?篮球、田径、游泳、体操等世界锦标赛和世界杯持续来华,足球世界杯何时来到中国?世界大学生运动会、中学生运动会、世界智力运动会、世界武搏运动会、世界军人运动会纷纷来华,世界运动会何时来到中国大陆?亚运会三次分别来到北京、广州、杭州,下一个承办亚运会的中国城市会是哪个城市?

 

城市品牌的体育关联

 

体育赛事能聚焦媒体和资本,奥运会最近几届都由220个以上国家和地区转播,北京奥运会光是国外的政治人物就来了80多个,奥运会是最大的人口聚集活动;再一个就是大型赛事提升城市影响力,在20世纪80年代中期有人在美国做过一个调查,发现美国约2/3的学生没有听过北京,但是北京奥运会结束之后美国人对北京的知晓力提升了三倍以上;还有体育偶像对城市人气的带动,詹姆斯到骑士队以后,直接带动了球队的人气和城市的人口增长;再一个就是魅力,体育所带来的健康和快乐能够让城市更有魅力;最后是品质,体育的文气和武风更进一步地提升城市的生活品质。

 

有人说大型赛事是一个现代城市的成年礼,国际大型赛事是一个全球城市彰显自身魅力和影响力的必然选择,一定周期内多次国际大型赛事的引入是一个全球城市保持活力的必要途径。世界七大经济体只有英国没有承办过冬奥会(气候原因),其余均举办或即将举办奥运会和冬奥会。洛杉矶、伦敦、巴黎举办过3次奥运会,雅典、东京举办过2次奥运会。世界15大经济体除了印度都申办过奥运会和冬奥会,这说明经济强市和全球大国很注意把奥运会作为一个发展的助推器。

简言之,体育赛事是提升城市品味、丰富城市内涵的独特资源,体育观赏是城市文化的特殊内容,体育活动是体现城市风格和提升城市品位的独特内容。

 

赛事嵌入城市

 

赛事怎么嵌入城市?第一是交通,人流、物流、信息流,尤其像冬奥会在冬天举办,交通不太便利,而且在山区举办,道路不够宽敞,这对交通的要求很高;第二是住宿,奥运村、媒体村住宿要求也很高;第三是法务保障,包括交税、货币兑换等等;第四是医务,滑雪的运动员受伤了之后有没有直升机飞到就近大城市去治疗;最后是商务,赛事要实现效益,包括IP怎么实现。

IP实现有两方面:第一是围绕IP产生的线上线下人群,第二要有相应的机构促使人群需求被满足实现,才有IP价值的呈现。英国《卫报》统计世界品牌城市排行有两个指标,城市资产和城市品牌。按照《卫报》的评估,中国的上海只有33名,北京排在了38名,可以说远远比我们想象低得多,我们还有很长的路要走。

 

赛事承办节奏把控

 

赛事的节奏怎么把控?第一要有规划;第二是协同赛事需要的资源;第三是匹配赛事运行,城市的机场、安保、语言很多方面需要要全方位的匹配;第四是遗产要整合;第五是赛事之后的总结。

 

 

赛事举办要考虑哪些问题?以奥运会为例,如何把奥运会当成一个产品来做?如何让利益相关者来关注?如何调动场馆和基础设施资源?商务如何运营?如何调动更多人员参与?这些都是要考虑的问题。

 

 

城市升级关涉赛事

 

赛事从哪些方面关涉城市升级?

第一是人流,如何解决大赛猛增的几百万外来人流所造成的城市压力?第二是信息,奥运会有ONS服务,现场写完比赛报道放在公共平台供记者们引用;第三是品质,赛事要有很细的精度,比如酒店三星、五星接待来客的规格有什么不同;第四是交通便利与赛事梯度,奥运会的交通是分五级,不同的人有不同的级别;第五是安保与赛事难度。

《第一财经》最近排了一个城市文旅吸引力的排行榜,还排了一个马拉松城市排名,得出的结论是马拉松赛事数量与城市文旅吸引力基本一致,得出的启示是现代体育是随着工业化和城市化而产生的,在整个工业化和城市化的进程中,体育始终在竞技、娱乐、健身、休闲等价值取向中得到普及;城市体育产业发展的最重要根基是城市体育文化,只有构建起一个市民编织起来的生活方式体系,体育文化才能深入人心,体育产业才能持续发展。

 

 

 

赛事热度维持策略

 

赛事从哪些方面关涉城市升级?

赛事的热度怎么维持?主要从五个维度来考虑。第一要做知识管理,第二是资源要调配,第三是赛事体系的分解,第四是赛事价值的传递,第五是赛事遗产的传承。

体育竞赛观赏及其服务体系是城市情感、景观、理念的载体,独特的体育景观标志需要赛事来激活,需要人群来关注,需要媒介来传播,需要理念来滋养,甚至需要文化、艺术来传承;体育健身娱乐及其支持体系是城市物质、制度、精神的依托,体育休闲是现代城市产业转型与竞争力提升的核心内容。

所以,在赛事热度的维持上,必须进行专业赛事的成本核算与效益评估,必须确立职业赛事的空间布局与赛制稳定,必须创新商业赛事的盈利模式与运作机制,必须改革业余赛事的举办模式与服务效率。

最后我有几个基本看法,办大赛就是请客吃饭,办大赛跟举办婚礼差不多,办大赛跟唱戏曲差不多,赛事是外来的新客,以后要成为常客,城市就是客厅招待客人,拥抱赛事就是拥抱健康、快乐、幸福,能办好赛事,就能管好家,继而可以经营好城市,最后祝福上海这座城市可以成为世界体育之都,从而提升世界排名。

 

 

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