陈美燕:IP运营的文旅实践

IP源于故事,品牌源于产品,IP的价值已经从泛娱乐业渗透到新商业生态的各个领域,成为全新的流量入口。

以下内容根据陈美燕在“2018中国IP融合发展高峰论坛”现场演讲内容整理。

2018-11-12

 

 

此次我将和大家分享IP运营的文旅实践,景域集团其实和体育有很深的渊源,今年驴妈妈旅游网成为了国际米兰足球俱乐部官方唯一旅行合作伙伴,最近我们的球队武汉卓尔队的表现也很卓越,在主场战平梅县铁汉,提前三轮返回了中超的战场。

 

景域集团在旅游行业已经深耕了14年,在整个旅游集团排序中,景域是前十强同时也是唯一一家生态型的公司,目前景域集团的公司有下属三个部分,第一部分是驴妈妈旅游网;第二部分是目的地运营集团;第三部分是我所属的智慧旅游集团,主要是为整个文旅版块提供服务。

目前整个驴妈妈旅游网有1.25亿注册用户和5万家的合作伙伴,覆盖了出境游、国内游、海外门票等多个种类,图1是驴妈妈2017年为全国各大景区输送游客的数量,其中每4位去黄山的游客,有3位就来自驴妈妈。另外,我们在全国100+酒店提供了个性化的亲子产品,利用IP的能量,打造驴小玩/海底小纵队/山海宝贝等主题房,落地500+客房,给游客和消费者提供优质服务,使得驴妈妈用户认可度最高,位列品牌美誉度第一梯队。

商业变现:从造星到造IP

 

整个集团的战略部署不仅仅是驴妈妈的线上版块,线下服务也覆盖了国内多个重要旅游目的地和客源地,集团在全国拥有110家子公司,形成了在全国范围内的深度布局。驴妈妈创始人、景域集团董事长洪清华先生其实在2016年就提出了文旅IP的战略思考,整个景域集团也是从那一年开始布局IP。

作为文旅行业“造星运动”的引领者,整个景域集团IP变现的途径主要为门票+体验+商品,其中,驴妈妈不仅在门票方面有很强的变现能力,在文创商品方面也在布局新零售战略,把创意的思维落实到线下的文旅体验中,这是整个景域集团的IP变现逻辑。

 

星擎文化其实做的是文旅IP经纪人,以内容圈粉,助力IP变现,在业内创新引入娱乐造星模式,由IP经纪人通过孵化、代理和经营,持续挖掘文旅内容的经济和文化价值,目的就是要为旅游目的地和景区注入有趣的“灵魂”, 打造文旅IP巨星。

消费升级:从产品到体验

 

从我在文旅行业操盘十几年的经验来看,谈到IP,首先要认清IP的本质。IP是源于故事,而品牌源于产品,迪士尼最具代表性的是由核心故事的延展以及诸多故事内容的发展从而铸就了文旅和IP,迪士尼每出一个新的IP都会通过文旅版块进行落地和变现。

 

 

另外,我们发现内容IP已经成为新的商业交易入口,IP的价值已经从泛娱乐业渗透到新商业生态的各个领域,成为全新的流量入口,IP代表了新的话语体系和叙事方式,也代表了一种新的连接语言、个性和稀缺性,是新流量的形成与极速迁移。同时数据显示,与去年同期相比,中国游客在境内外购物上的支出均有所下降,而在文化体育娱乐上的支出却呈现大幅增长态势。其中,境内2017年中国人均文化体育娱乐消费同比去年增长334%。人们已经从“购买商品、门票”转向“购买体验”,这是一种消费的趋势。

 

 

这种趋势在文旅行业也日渐明朗,目前国内文旅行业发展速度非常快,在建项目也非常多,据我们不完全统计,全国有主题公园2500+、乡村旅游90000+、特色小镇2000+、旅游景区216000+等等,产品逐渐趋于同质化,而真正的IP(即好的故事)是无法复制的,如迪士尼、杨丽萍的太阳宫、台湾溪头妖怪村、小猪佩奇主题乐园等。另外从国内外的旅游我们也可以看到,旅游行业相对来说没有那么开放,但是旅游产业所关联产业是非常多的,它与13个细分行业直接相关,间接相关的细分行业达到了152个,这些现象让国内旅游界意识到,旅游业的竞争已经从过去对资源的争夺圈占,逐渐上升为“内容为王”时代下对旅游IP的竞争,整个旅游行业已经进入了一个超级IP时代。

 

 

 

IP赋能:从内容到运营

 

下面介绍一下我们团队操盘的文旅IP项目——浙江嘉善大云甜蜜小镇的打造。大云镇基本上囊括了湖泊、花园、温泉、河流,合作过程当中我们发现了大云镇的甜蜜要素,来自于当地的一个巧克力工厂,我们把小镇原有的花海、水乡、巧克力工厂以“甜蜜”主题进行二次包装,策划设计了全新的品牌口号、品牌LOGO,甚至还打造了专属大云镇的IP吉祥物——云宝,它是来自嘉善大云当地的一股暖泉,这个小IP架起了游客与大云之间的桥梁,成为了吸引游客前来的甜蜜引力。

 

 

2018年6月1日我们发布了目的地的IP内容战略和运营战略,除了架构目的地的一系列内容之外,圈粉和变现成为了我们和嘉善大云合作的两个重要核心价值。其实嘉善大云是利用内容圈粉,通过旅游、产品实现和场景再造进行变现,原创IP亲子音乐剧《云宝》 今年8月份在上海落地,后续会加快落地当地的音乐剧剧场,以后做常态的演出,让其变成一个文旅的产品;同时8月份在上海书展也开启了原创IP绘本《送给妈妈的礼物》 的签售,26集原创IP动画剧集也会在炫动卡通上线;另外我们还把农耕文化、24节气、体育早教的户外部分等诸多旅游因素融合到产品里,形成一系列的主题。

 

在今年10月10号刚刚结束的萌王节上,我们用全球官方授权亚瑟士酷萌跑作为开幕赛,带来了日本经典动漫IP熊本熊,3000多名跑步运动爱好者集结大云镇国际旅游度假区,上演了一场“酷萌”的运动嘉年华。通过这种和体育旅游的嫁接和跨界,用内容架设出整个文旅版块的IP变现和模型。

 

 

另外,我们还借势了时下非常热的《延禧攻略》,在横店落地了延禧跑,把剧中的很多元素融入到了跑步赛事中,此次活动除了向通过驴妈妈旅游网购买景区门票的游客开放之外,同时也对现场购票的游客进行了邀请。现场总计共有超过2000位游客参与了当日活动。

 

最后,我们希望在专注“做好内容”和“运营好内容”的同时,坚持做好长周期的管理,凭借最优质的标杆客户,邀请最好的内容服务者成为合作同盟,用文化为用户与旅游地之间提供高价值的情感信任背书。

 

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